Юбилейный патч

В 1982-м в Болонье дизайнер Массимо Ости, руководящий в тот момент маркой Chester Perry (она же C.P. Company), создал небольшую, как сказали бы сегодня – капсульную, коллекцию городской одежды Stone Island. Есть разные версии того, как появилось это название; все они скучные и не имеют особого значения.

Значение имеет то, что Stone Island – звучит. И то, что коллекция, сделанная из новаторского материала Tela Stella на основе армейского брезента, продалась во всех точках в течение полутора недель.

Своим дальнейшим успехом Stone Island обязан не только Массимо Ости, но и бизнес-гению владельца марки Карло Риветти. Умерший в 2005-м Ости и здравствующий и по сей день Риветти создали бренд, во многом определивший развитие индустрии, бренд, ставший примером для десятков и десятков марок, старающихся повторить его успех.

Итак, тридцать лет назад первой курткой Stone Island стал мешковатый анорак из ткани Tela Stella. Знаменитый патч, ставший символом марки, не сразу оказался на левом плече. Лучше всех об этом сказал Карло Риветти:

«Если бы мы наняли целую команду маркетологов, они вряд ли бы могли придумать то, что пришло в светлую голову Массимо. Он лишь решил добавить одну деталь. Такой это был человек».

С тех пор марка не изменяла себе. Разработка уникальных материалов и технологий производства, часто заимствованных из промышленной сферы (особый нейлон, покрытие из cтальной или полимерной пленки, ткани, меняющие цвет в зависимости от температуры); одежда, подходящая для суровых испытаний и дальних экспедиций и при этом выглядящая абсолютно по-городскому; отсутствие навязчивого маркетинга в его тривиальном понимании – все это базовые слагаемые Stone Island.

И самое главное. Если вы, не зная что такое Stone Island, случайно окажетесь возле магазина марки где-нибудь в Милане, то дальше вероятны два варианта. Возможно, вы из тех, кто просто пройдет мимо витрины. Либо вы окажетесь внутри – не просто внутри магазина, внутри мира, где, скорее всего, останетесь навсегда. Обычно, когда по отношению к одежде употребляют слово «философия», это выглядит натянуто и нелепо: какая философия, это всего лишь одежда и натужный маркетинг. Но есть и исключения. Никто никогда не формулировал «философию» Stone Island и не записывал ее в буклет. Она просто есть. Ее претворяют в жизнь люди, работающие в бренде, ее создают те, кто носит вещи Stone Island, кто окружает марку стойким мужским поклонением того рода, что предназначено сложным, искусным механизмам. В общем, когда двое незнакомых мужчин в куртках Stone Island встречаются на улице, они наверняка по-свойски ухмыльнутся друг другу.