Скажем, пару лет назад компания Nike Inc. объявила о новом выпуске кроссовок Air Jordan Cool Grey 11 Retro ограниченным тиражом по цена 175$. Они должны были поступить в продажу за два дня до Рождества, и это был разгар кризиса. В ночь накануне открытия перед торговыми центрами по всем Соединенным Штатам выстроились огромные очереди. Около шести утра перед открытием молла Town East Mall в Меските, штат Техас, многотысячная толпа потребителей сделалась настолько неуправляемой, что полиции пришлось пустить в ход перечный газ. Многие пострадали зря: кроссовки были распроданы в первые полчаса. На следующий день на eBay за них просили не меньше 400$.
С такими лояльными покупателями, с целыми толпами их, казалось бы, руководство Nike должно чувствовать себя на седьмом небе. Но Марк Паркер — с 2005 года генеральный директор Nike — не выглядит довольным и умиротворенным. Паркер не похож на классического бизнесмена, руководителя транснациональной корпорации. Скромно выглядящий, немного «гик», он — каноническое воплощение лидера предприятия «инновационного» типа. Предприятия с оборотом 19 млрд долларов и 2 млрд долларов прибыли. Nike так же уверенно доминирует в спортивной индустрии, как Джеймс ЛеБрон — в профессиональном баскетболе, Тайгер Вудс — в гольфе, а Криштиану Роналдо — в футболе (удивительно ли, что все трое являются почетными контрактниками Nike?). Nike делает все — от футбольных бутс до мячей для игры в гольф (включая, например, кеды Converse и туфли Cole Haan); компания владеет 700 магазинами по всему миру, не считая «флагшип-сторов», где кроссовки выставляются подобно арт-объектам в галереях; отличие в том, что не во все галереи приходит такое количество людей.
Логотип Nike — один из самых узнаваемых в мире. Слоган «Just do it», по мнению главного в рекламном мире журнала Advertising Age, входит в пятерку лучших слоганов ХХ века. Казалось бы, это все должно обеспечить некоторую уверенность. Но Марку Паркеру так не кажется. «Моя работа — следить за тем, чтобы компания развивалась в творческом плане, чтобы ее размер не препятствовал этому. Я хочу, чтобы в наших проектах была интеллектуальная составляющая, глубина».
Nike действительно начинался когда-то с экспериментов. В 1964 году атлет-бегун из Орегонского университета Фил Найт вместе с тренером Биллом Бауэрманом занялся продажами японских кроссовок для бега Onitsuka Tiger — причем первое время прямо из автомобиля. Бауэрман начал экспериментировать с новыми видами подошв, которые бы крепче сцеплялись с новым покрытием университетской беговой дорожки. Дальше — больше, одним воскресным утром этот любознательный человек вылил в вафельницу жены жидкий уретан: результатом поступка явилась знаменитая теперь подошва Waffle Trainers, действительно очень похожая на вафли по своей фактуре.
Nike стабильно двигался вперед и вверх; рост компании не остановила смерть одного из основателей. Бауэрман умер в 1999-м. Поначалу Найт передал бразды правления приглашенному извне Уильяму Перезу; но бывший глава компании по продаже хозяйственных товаров оказался слишком консервативным руководителем для Nike. Марк Паркер присоединился к компании в 1979-м в качестве дизайнера; к тому моменту он уже занимал в Nike заметную позицию, и Найт сделал ставку на него.
Паркер тотчас приступает к активным действиям.
В исследовательской лаборатории Nike в городе Бивертон недалеко от Портленда установлены камеры, которые снимают движение со всех углов.
Тестировщик обуви / директор Nike Марк Паркер / ткани Nike.
Он приобретает контрольный пакет акций культового, но тихо умирающего британского производителя футбольной экипировки Umbro. И, надо сказать, восстанавливает его, столь любимого среди физкультурников Британии. Значительно расширяет розничную торговую сеть. Утраивает затраты на nikestore.com. Вводит несколько новых линий: в сферу если не основных, то близко к тому интересов Nike попадают мотокросс, серфинг и сноубординг.
В то же время он сворачивает инициативу с «подтягивающими (икры и задницы) кроссовками», которые якобы способствуют укреплению мышечного тонуса. Несмотря на то, что фирмы-конкуренты хорошо зарабатывают на этой быстрорастущей категории, Паркер защищает имидж Nike как серьезной конторы, не участвующей в сомнительных кампаниях. Nike ловко обыграли лозунг конкурентов, выпустив свою специальную подтягивающую модель со слоганом «Работает, только если работаете вы». Паркер сделал ставку не на упаковку, а на суть своих продуктов.
Его усилия оправдали себя. С того момента, как он вступил в должность, продажи увеличились более чем на 50%; прибыль удвоилась. Nike поднялся в списке самых влиятельных брендов в мире (данные исследовательской фирмы Interbrand) с 31-го места на 26-е. Ближайший соперник — Adidas — 62-й.
Паркер известен своими цепкими формулировками; он говорит, что Nike сможет активно развиваться дальше, только если они смогут ни больше ни меньше как «постичь душу атлета». Традиционная формула бизнеса Nike, изложенная сухим языком, — зарабатывать благодаря созданию инновационной обуви и одежды для спортсменов с мировым именем и дальнейшей ее продажей профи и любителям по всему миру (Бауэрман сказал однажды: «Если у вас есть тело, значит вы уже спортсмен»). Но сначала Nike необходимо создавать продукцию, которая ощутимо улучшает спортивные показатели. А в такой игре правила просты: придумывай новое или завязывай.
Когда Фил Найт только начинал, он продавал свои кроссовки из старого, заезженного автомобильного фургона, — говорит он. — Спустя несколько лет он нанял людей, чтобы они курсировали вверх-вниз по Восточному побережью. Для этого они арендовали Winnebago Chieftain, «дом на колесах» 1972 года выпуска. Собственно, перед нами то, что от него осталось».
Так что же происходит в Лаборатории, на «Кухне»? «Именно здесь мы совмещаем креативное, визуальное и научное, — объясняет Донахью. — Думаем, как смоделировать продукт, который будет идеально подходить с точки зрения анатомии. Как максимально подстроиться под тело: сделать упор на амортизацию или на гибкость? Чем биомеханические особенности одного чемпиона отличаются от особенностей другого? Тут мы это и выясняем».
Наука играет в этом процессе главенствующую роль. Чип Джонс, руководитель отдела развития экстремальных видов спорта, объясняет: «У нас есть специалисты с учеными степенями во всех областях науки, которые вы только можете себе представить. Внизу находятся модельные и инструментальные мастерские, поэтому мы можем изготовить нужное лекало за один день. Идея создания может прийти к нам за завтраком, а к полудню уже будет готов прототип будущей модели».
Он показывает черный блестящий мотобот. «Мы сделали его из каучука за один день. Затем провели окончательный элементарный анализ, который, по сути, мало чем отличается от компьютерного анализа при изучении землетрясений. Вы вводите данные об объеме и плотности, о весе и размере гонщика, а потом делаете теоретический расчет на гибкость, чтобы проверить, выдержит ли материал безжалостный напор мотоциклиста. «Даже неловко, что мне платят за это деньги, ведь это самая потрясающая работа в мире».
Дыхательный аппарат в Лаборатории спортивных исследований
Измеритель силы удара / директор по развитию Чип Джонс / креативный директор Майкл Донахью
Исследователи Nike подарили миру такие достижения, как технология Flywire — похожие на паутину нити пронизывают структуру кроссовок и спортивной формы, в которой впервые вышли спортсмены на Олимпиаде в Пекине. Исследователи обнаружили, что всего несколько нитей прочного синтетического волокна, расположенные в нужных местах (подобно тросам на натяжном мосту), заменяют количество затраченной материи, тем самым одежда и обувь приобретают легкость без ущерба прочности. Следующим шагом по борьбе с лишним весом стало создание пеноматериала Lunarlite, который на 30% легче предыдущего стандарта Nike — сверхлегкого материала Phylon.
Паркер обычно заглядывает на «Кухню», чтобы проверить, как обстоят дела. В дни своей молодости он бегал за Университет Пенсильвании, но сейчас из-за проблем с коленями он может позволить себе лишь короткие пробежки перед завтраком недалеко от своего дома в Орегоне, в котором он живет с женой (тренером по бегу) и тремя детьми. Он все так же остается дизайнером-разработчиком обуви и часто во время совещаний делает наброски новых моделей. «Я получаю огромный заряд энергии, работая в сфере дизайна и разработок. Я вырос в той части компании, которая создает и разрабатывает, поэтому до сих пор провожу здесь кучу времени».
Марк Паркер привнес в процесс конструирования поистине буддийскую простоту. «Однажды у нас состоялся очень интересный разговор со Стивом Джобсом. Я долго восхищался тонким чувством дизайна Apple, поэтому показал ему кроссовку и сказал, что, по моему мнению, она была переработана: на ней было слишком много всего. А он ответил: «Я бы, наоборот, сказал, что она недоработана.
Все ненужные части все еще на ней, процесс разработки не окончен». Я полностью с ним согласен. Такое иногда происходит с неопытными музыкантами — в их игре слишком много нот. В этой связи мне нравится цитировать Майлса Дэвиса: «Настоящая красота в музыке находится между нот».
Как же Nike напоминает всем, что это не просто компания, думающая только о внешнем виде своей продукции, но что и она ценит пространство между нот и при этом внедряет технические новшества? «Наши взаимоотношения со спортсменами помогают нам проникнуть в суть вещей и заметно cтимулируют процесс усовершенствования, — говорит Паркер. — Мы преданы спортсменам, мы помогаем им улучшить свои показатели, и это открывает нам новые интересные точки зрения. Мы заботимся об эстетическом виде нашего товара, но больше — о его результативности».
Nike поддерживает близкие отношения со многими звездами спорта: либо заключая с ними рекламные контракты, либо постоянно спрашивая их совета. В лагере Nike часто принимает именитых гостей — спортсменов, которые приехали потренироваться на площадках в окружении исследователей и разработчиков, записывающих комментарии о тестируемой одежде или обуви. В прошлом году здесь провел неделю Уэйн Руни; за несколько месяцев до него в лагере гостила команда Manchester City в полном составе. Один из самых частых гостей кампуса — близкий друг Марка Паркера, легендарный велогонщик Лэнс Армстронг.
Сейчас исследовательская деятельность Nike по большей части сконцентрирована на проблеме глобального истощения ресурсов. Компания запустила специальные программы по переработке старой спортивной обуви и выпустила серию женских кроссовок, частично сделанных из использованной бумаги. В своих лучших побуждениях компания дошла до того, что поделилась своим «Инструментом экологической оптимизации производства одежды» (Environmental Apparel Design Tool) с конкурентами. Специальная онлайн-программа создавалась на «Кухне» на протяжении 7 лет и стоила 6 млн долларов. Она помогла компании удвоить пользу от повторно использованного полиэстера, перерабатывая 82 млн пластиковых бутылок в год. Марк Паркер также начал программу разработок в партнерстве с компаниями из области цифровых технологий. Технология Nike+ плод такого сотрудничества.
Это чип, который помещается в подошву кроссовки и передает беговые данные на iPod или iPhone. «Мы сотрудничаем c огромным количеством специалистов, и не только с такими компаниями, как Apple, но и со множеством отдельных профессионалов, университетов, НАСА, с Массачусетским технологическим институтом, частными технологическими фирмами и производственными объединениями, — говорит Паркер. — Уверен, будущее за теми, кто умеет объединять силы. Если вы думаете, что справитесь со всем в одиночку, и не делитесь полученным результатом — мои поздравления: вы человек из прошлого».Какие же технологии будут формировать будущее Nike? По понятным причинам Паркер не слишком распространяется о конкретной продукции, но у него есть очень четкие представления о том, куда движется производство спортивной одежды.
«Мне кажется, продукция станет еще более продуманной, вещи будут действительно двигаться вместе с вашим телом и меняться, когда оно меняется. Одежда будет делать то, что делаете вы, и обеспечивать отдачу. Тело, стопы и поверхность, с которыми они соприкасаются, будут сообщаться между собой, а цифровые технологии обеспечат обратную биологическую связь, чтобы вы могли подстроиться под окружающую среду. Это очень многогранная идея».
Марк Паркер так же оптимистично настроен относительно будущего Nike. «У нас на предприятии в ходу поговорка, вернее две в одной: «Финиша не существует / Финиш всегда впереди». Это означает, что мы можем постоянно совершенствоваться. Самые строгие критики для нас — мы сами. Мне нравится говорить, что разрыв между Nike и нашими конкурентами гораздо меньше расстояния между Nike и нашим потенциалом».
Конкуренты, само собой, тоже не стоят на месте. Ведущие игроки Adidas и Puma проводят не меньше времени за серьезными исследованиями и разработками, забрасывают рекламными контрактами тех же именитых спортсменов, что и Nike. Японская фирма Li-Ning превратилась в одну из крупнейших по производству спортивной обуви, а одного из основных контрактников Nike — американскую звезду баскетбола Стива Нэша — переманила японская компания Luyou. Но кажется, что конкуренция только подстегивает Nike и помогает развитию бизнеса компании, как можно заключить хотя бы из их иронично-провокационного лозунга для антиподтягивающих кроссовок. Как недавно написал маркетинг-гуру Джек Шафер на slate.com: «Nike не побежит, если Adidas не догоняет».
Но Паркер настаивает, что Nike все же больше соревнуется сама с собой: «Мы фокусируемся на нашем потенциале, а не на том, насколько лучше других мы можем быть. Так рассуждают спортсмены. Если вы посмотрите на величайших в мире спортсменов, то увидите, что главное в них — это не природные данные, а то, что они делают с этими данными. Большинство из них невероятно много работают над собой и постоянно спрашивают себя: „Каков мой потенциал?“. Не то, насколько лучше других они могут быть, а насколько лучше они могут стать сами. У нас такое же отношение ко всему. Образ мышления Nike очень похож на образ мышления спортсменов». И кажется, такая установка прекрасно работает. Nike помогает спортсменам раскрыть свой потенциал. А пока мы можем просто отлично смотреться, стараясь достичь того же самого.
Текст: Дэн Кроу, Дон Моррисон
Фотографии: Pavlina Summers