На сегодня в Лондоне открыты шесть таких заведений, еще по одному работают в Кардиффе и Нью-Йорке, и двенадцать адресов стоят на очереди.
Недавно в Лондоне Михаил открыл Beast – интерпретацию похожей идеи («Краб + стейк»), но более «вечернего» толка. Успех Зельмана впечатляет в первую очередь тем, что он занимается не импортом «русскости» и не подражанием существующим стандартам; он создает новое и популярное без скидок на происхождение.
Была уверенность в том, что Лондон по зубам?
Кому бы я свою идею ни рассказывал, все смотрели на меня как на идиота. В России просто не понимали, о чем я говорю, а в Лондоне даже коллеги, которые работали в «Гудмане», считали, что я немножко сумасшедший. Никто не верил, что люди придут и станут покупать бургер и лобстера за одну цену, без первого, второго и третьего. Я верил.
Выбор места для первого ресторана в Лондоне был важен?
Я могу изменить стоимость труда, могу людей взять, могу уволить, могу продукты поменять, могу меню поменять, но цену аренды, несмотря на то что она от общего оборота занимает относительно небольшую часть, я никогда не меняю, бьюсь за каждый цент. Первый Burger & Lobster открыл на худшей улице: взял самый поганый паб, напротив шаурма какая-то; никто не думал, что в таком месте можно сделать что-то подобное.
И люди пошли?
Мы открылись, и все фуд-критики, фуд-блогеры написали: «Идите туда срочно, вы просто идиоты будете, если не пойдете и не узнаете, что это такое».
Какие были ощущения?
Что так и должно быть. Во мне уживаются две вещи: невероятная, как бы истинная вера в Бога и правило – не преклони свои колена перед человеком и Богом. Я понимаю, что я только исполняю волю Всевышнего, поэтому такие вещи не вызывают ни радости, ни горечи.
Но приятно же, когда в Москве вас считают самым успешным нашим ресторатором на Западе?
Но почему на Западе, а не в России? Я считаю, что пора людям в России задуматься, почему в Нью-Йорке есть улица Сергея Довлатова, а в Санкт-Петербурге нет улицы Сергея Довлатова. У нас список Forbes состоит из людей, которые ничего (нецензурная брань) не произвели своими руками, ничего, ну, может, за редким исключением. У нас почему-то культ людей, у которых есть бабки, но вот как они заработали эти бабки или вообще что сделали для общества? Если бы наша страна поняла бы очень простую вещь: русские люди – это нереально крутые люди. Если бы создали немножко получше условия в стране, и люди, которые создали WhatsApp, которые создали Facebook, Google не уехали, тогда в России было бы десять «Газпромов», которые бы сделали пять человек. Нужно поменять отношение к человеку труда и друг к другу.
В Англии вы сделали лобстера дешевле, а в Америке он изначально не такой дорогой продукт – в чем фокус?
Команда, люди важнее продукта. Дело не в том, чтобы сделать что-то дешевле. Единственное, в чем человек не может себе отказать, это в хороших эмоциях. Люди потребляют не потому, что это дорого или дешево, а потому что получают эмоцию.
То есть если бы вы продавали лобстера по 40 фунтов, а не по 20, было бы то же самое?
Нет, в цене 20 фунтов есть свой смысл. Это самая расхожая купюра в городе. Двадцатка есть у всех. Человек приходит к нам и покупает живого свежего лобстера или самый лучший бургер. Он платит двадцатку и ест хорошую еду. Поэтому люди благодарны и за то, что у меня нет большого меню. В городе сейчас продают лобстеров и дешевле, чем у нас: по 15 фунтов, по 19 фунтов, и у них нет очереди. В магазине Smak мы продаем целого лобстера за 10 фунтов, он чуть поменьше размером. Дело не в цене – когда люди приходят в Burger & Lobster, они понимают, что делают правильный выбор.
Вы вроде уже на законодательном уровне влияете на ситуацию с лобстерами в Англии?
Должны вот-вот пошлину отменить. Конкуренция – это единственный способ иметь дешевый и качественный товар. Мы – это аргумент. Если раньше лобстера здесь не продавали, то сейчас продают, и страны, которые экспортируют лобстеров, давят, чтобы не дискриминировали их продукт. А мы сейчас самые большие импортеры живого лобстера в Европе. В прошлом году мы продали больше миллиона лобстеров.
Английское государство за это как-то поощряет?
Это в России меня отмечали как-то: приглашали на разные совещания, бывал часто в Госдуме – в этом плане в Москве я был более «крутышкин». А тут у меня в паспорте написано: «мигрант».
Текст: Дмитрий Архаров